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2005年望家旺媒體廣告計劃書
作者：張煒軍 時間：2005-11-5 字體：[大] [中] [小]
2005年望家旺媒體廣告計劃書
策劃實地背景：
策劃實地背景：
1、東方家園計劃兩年內在西安建5個連鎖建材超市
東方集團董事局主席、全國工商聯副主席、東方家園董事長張宏偉表示：東方集團計劃在西安投資10億元，用2年的時間建成具有現代物流業態的5個連鎖建材超市，改變我市目前建材市場倉儲式、攤位式這種落后的營銷方式。
2、英國百安居集團在西安城南兩年內建三家連鎖建材超市</DIV>
注：衡量媒體廣告價值的重要指標千人成本，即報紙廣告送達到每千名讀者的相對成本，指報紙廣告所送達每一千名讀者的成本。
全球第三、歐洲第一的家裝建材連鎖巨頭，世界500強企業英國百安居集團執行董事、百安居亞洲區董事總經理司福在與市長孫清云會見時表示，他們計劃兩年內在我市碑林區和高新區開設3家連鎖建材超市。
3、大明宮集團又在南郊東儀路上圈定１２０畝地，欲打造南城大型商業巨ＭＡＬＬ
4、明珠家居與好百年家居連鎖企業有限公司共同投資３億元打造６萬平方米的大型家居中心。同時在西安市南二環開設經營面積１.２萬平方米的家居購物中心。
5.西安家居在太華路開家居二店。
6、紫薇建材大賣場、高點國際、三森國際家居城圈地也在擴大。
媒體投放目的：
近年來房地產市場交易火爆，帶動了家居建材產品銷量的大幅上升。國際、國內建材巨頭紛紛看中這片投資和賺錢的熱土，各家都在緊密籌建，準備更為廣闊地開辟和搶占建材市場份額，可謂“百花齊放、百家爭鳴”。新一輪的殘酷競爭在某種意義上是品牌和服務的競爭，這勢必通過一些傳媒告知消費者。望家旺是一個新生的企業，在競爭中處于劣勢，為向廣大市民提供更多，更好的產品與服務，同時為了宣傳企業形象，提升品牌形象，加大對企業自身的宣傳和市場占有率的提高，特此計劃。
媒體介紹：
望家旺地處西安市，商品主要銷售在市區、郊縣（區）和周邊地區，主要就陜西地區和西安市區的媒體主流進行統計和分析。
1. 主要媒體：
1.1. 報紙媒體：華商報、西安晚報、三秦都市報
1.2. 廣播電視：陜西電視臺、西安電視臺、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺。
1.3. 移動廣告：公交車廣告
1.4. 戶外廣告：路牌燈箱、固定廣告牌
報紙媒體介紹：
報紙是廣告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介，以傳播面廣，時效性強傳播速度快，閱讀人口眾多，閱讀方便，費用低廉而深受商家及消費者的喜愛。
1、《華商報》是陜西省僑聯主管的一份綜合類城市生活報，報紙被批準為對開日報60版，報紙突出市民化、都市化、生活化和時尚化，以信息量大，新聞快捷鮮活，有思想，有深度博得了廣大讀者的喜愛。
目前，《華商報》日發行量60萬份，其中1/5零售，4/5為訂戶，西安市占發行量的70%，形成以西安為中心輻射寶雞、咸陽、渭南等全省所有中等城市的發行網絡。
隨著報刊整頓和政府宣傳力度的加大，《華商報》在省市政府機關、高校與企事業單位的發行量也迅速上升，其讀者完全覆蓋了社會的各個層面，是西北平面媒體中發行量最大閱讀率最高，廣告效果最好的強勢媒體。
二、《西安晚報》創刊于1953年是中共西安市委主辦的一張面向市民大眾的都市生活類報紙，日發行量超過36萬份，每日出刊對開20版，實行自辦發行與郵局發行相結合的發行方式，建立了以西安為主體遍及全省的發行網絡，是西部歷史最悠久的城市晚報。
三、《三秦都市報》創刊于１９９3年元月，是陜西省委主管、陜西日報主辦的一份大型綜合性新聞性的對開十六版日報，日發行量30多萬份。報紙本著發現新聞、傳播信息、提供資訊、啟迪解惑、引導消費、服務生活的原則，力圖體現鮮明的都市特色，強烈的時代特色，濃郁的情感特色和準確可信的權威特色。
報紙媒體比較分析：
報紙媒體比較分析：
1. 廣告千人成本：
《華商報》千人成本，0.07元/（千人/平方厘米）
《西安晚報》千人成本，0.13元/（千平方厘米）
《三秦都市報》千人成本，0.38元/（千平方厘米）
2.日發行量
《華商報》日發行共60萬份，西安占42萬份
《西安晚報》日發行共36萬份，西安市占71%
《三秦都市報》日發行共30多萬份，西安市20余萬
3. 報紙平均每期閱讀率
《華商報》平均每期閱讀率52.8%
《西安晚報》平均每期閱讀率28.10%
《三秦都市報》平均每期閱讀率7.7%
4. 報紙獨占讀者對比
《華商報》獨占讀者56.7萬 《西安晚報》獨占讀者16.7萬
《三秦都市報》獨占讀者2.1萬
5. 傳閱率：發行量×閱讀人數
《華商報》60萬×4=240萬 《西安晚報》36萬×4=144萬
《三秦都市報》30萬×4=120萬
以上數據由中國國內領先的市場研究和媒介監測機構新生代市場監測機構提供。
注：平均每期閱讀率是揭示報紙每期到達讀者群的核心指標，指某報在某一時間或時間段平均每期的讀者人數在調查總體中所占的比例。華商報平均每期閱讀率以52.80%列第一位。
注：獨占讀者的多少反映了報紙的不可替代性，獨占讀者越多，說明報紙的不可替代的可能越大。華商報獨占讀者最多，為56.7萬，其閱讀的不可替代優勢顯著。
注：衡量媒體廣告價值的重要指標千人成本，即報紙廣告送達到每千名讀者的相對成本，指報紙廣告所送達每一千名讀者的成本。
由以上數據及圖表可看出《華商報》是西安乃至西北發行量、閱讀率影響力最大，廣告千人成本最低的報紙，是廣告宣傳的最佳平臺�！度A商報》的影響力在西安首屈一指，領軍于第一集團。
報紙媒介執行策略：
1、《華商報》、《西安晚報》家居樓市專欄
《華商報》、《西安晚報》均開設有家居專欄，刊發家居建材，家裝行業廣告信息，《華商報》每周二、周五刊發, 《西安晚報》每周二、周四刊發，是家庭居住的消費指南。借助《華商報》、《西安晚報》強勢媒體及欄目本身價格及效果方面的優勢。宣傳企業形象、產品樹立概念的重要手段，為廣大消費者提供了獲取及時完善的信息和服務的重要途徑之一。
一、硬廣告重點放在周五靠近雙休日，便于市民出行采購，適合超市開展促銷活動，采用適當版面（16×8厘米）套紅發布廣告促銷信息，也可進行企業形象的宣傳及企業本身代理品牌等情況，版面大方醒目。周二發布軟廣信息稿可對周五促銷活動作前期宣傳等情況。
二、如遇不可預測事件，如下雨，影響報紙零售量，而且也不便于消費者出行，超市生意受到影響時可及時更改廣告尺寸及發布時間，具體情況，具體分析。力爭使廣告的效果達到最佳。
三、對大的節慶應對應大的版面，如：五一、國慶、店慶和超市舉辦的購物節等活動，應聯合供貨商進行促銷宣傳等。
四、按照計劃循環廣告，可以給人一種較為深刻的影響，達到最佳的廣告宣傳效果。
（附表見后）
附表1： 《華商報》2005年廣告投放計劃
附表2： 《西安晚報》2005年廣告投放計劃
附表3： 《三秦都市報》2005年廣告投放計劃
通過以前調查和相關數據顯示，《三秦報》的閱讀率和發行量都不高，效果不是很好，但考慮到媒體具有攻擊性，故在《三秦報》投放4000元左右廣告費。
附表4：三大報紙2005年計劃廣告投放金額和比例
電視媒體數據圖例分析：
《都市新家園》和《金日房產》都是我們陜西西安的地產、家裝、建材類專業性綜合類欄目。為各房產、建材、家居提供一個品牌展示的平臺，為觀眾（消費者）提供方便的同時，也讓觀眾（消費者）理性消費。同一專業性欄目，兩者在為廣大電視觀眾（消費者）服務的同時，也在互相競爭、互相提升，各有優勢、各有風格。下面我們著重從兩者的相異處做一些簡單的對比分析。
電視廣告投放思路：
1. 專題性廣告。
2. 新聞和劇場加播廣告。
電視媒體總體分析：
覆蓋面、收視率（客戶群體）
無可置疑，省臺《都市新家園》是家居建材、房產裝飾的一個專業性欄目，其覆蓋面大、收視率相對高，但是我們知道從覆蓋面上省臺和市臺有同一個蓋面，省臺是覆蓋范圍涉及全省乃至周邊省區，而市臺覆蓋面是西安市和市區周邊縣市。
投放計劃
廣播媒體分析
從廣播媒體的特點與優勢以及廣播廣告經營的宣傳和實踐看，廣播廣告的特點與優勢表現在四個方面：
1、廣播廣告的交流感與意境性
從傳播的方式上看，報紙的交流感是機械的，電視的意境是局限的，而廣播的交流感卻是躍動的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性是統一的。
廣播可以從播報的語言、氣息、情感等聲音的多種表現手段中，充分開啟人的心扉，掀動人的感情，產生一種最為和諧與完美的想象。
2、廣播廣告的流動感與兼作性
很少有人在大街上和商場里，邊走路邊拿著報紙看的；沒有人在大街上和商場里，邊走路邊捧著電視瞧的，但有人在大街上和商場里，邊走路邊聽廣播的，而且現在幾乎所有車輛都裝配廣播系統，坐車可以聽廣播。 這就是廣播傳媒的流動感與兼作性。廣播之所以有其特有的流動感與兼作性，是因為廣播一方面攜帶方便。另一方面因為廣播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其它器官來接收信息的，這就與人們的一些基本性工作互不影響。
3、廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性
廣播的覆蓋卻無法劃定明確的界限，加之地形、氣候和磁場等方面的因素和作用，廣播的覆蓋以及延伸意義上的信息傳送可以說是無限的。目前，廣播技術的飛速發展，已經可以順利地把廣播信號直接傳送到環繞地球的通訊衛星上，所以，即使在最偏僻的地方發生的最有價值的新聞或信息，通過廣播也可以在最短的時間里迅速傳播到地球上的任何一個地方，這也就是廣播之所以作為重要的輿論陣地和政治工具的原因。廣播的受眾不是完全對象化的，也是不對象化的，是對象化和不對象化的統一，是全面性的。
4、廣播廣告的低投入與高回報
廣播廣告的成本遠遠低于報紙和電視廣告的成本。廣播廣告的信息傳遞有它內在的客觀規律，廣播廣告的投入只有密集度，才有產出率。從廣播廣告的經營實踐看，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以松散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點點安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。因此，在廣播廣告的安排上，則采取“地毯式”展開的密集方式進行安排。
1、廣播廣告的交流感與意境性
從傳播的方式上看，報紙的交流感是機械的，電視的意境是局限的，而廣播的交流感卻是躍動的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性是統一的。
廣播可以從播報的語言、氣息、情感等聲音的多種表現手段中，充分開啟人的心扉，掀動人的感情，產生一種最為和諧與完美的想象。
2、廣播廣告的流動感與兼作性
很少有人在大街上和商場里，邊走路邊拿著報紙看的；沒有人在大街上和商場里，邊走路邊捧著電視瞧的，但有人在大街上和商場里，邊走路邊聽廣播的，而且現在幾乎所有車輛都裝配廣播系統，坐車可以聽廣播。 這就是廣播傳媒的流動感與兼作性。廣播之所以有其特有的流動感與兼作性，是因為廣播一方面攜帶方便。另一方面因為廣播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其它器官來接收信息的，這就與人們的一些基本性工作互不影響。
3、廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性
廣播的覆蓋卻無法劃定明確的界限，加之地形、氣候和磁場等方面的因素和作用，廣播的覆蓋以及延伸意義上的信息傳送可以說是無限的。目前，廣播技術的飛速發展，已經可以順利地把廣播信號直接傳送到環繞地球的通訊衛星上，所以，即使在最偏僻的地方發生的最有價值的新聞或信息，通過廣播也可以在最短的時間里迅速傳播到地球上的任何一個地方，這也就是廣播之所以作為重要的輿論陣地和政治工具的原因。廣播的受眾不是完全對象化的，也是不對象化的，是對象化和不對象化的統一，是全面性的。
4、廣播廣告的低投入與高回報
廣播廣告的成本遠遠低于報紙和電視廣告的成本。廣播廣告的信息傳遞有它內在的客觀規律，廣播廣告的投入只有密集度，才有產出率。從廣播廣告的經營實踐看，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以松散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點點安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。因此，在廣播廣告的安排上，則采取“地毯式”展開的密集方式進行安排。
陜西電臺各頻率周到達情況
通過上述文字和圖例分析，廣播媒體首選交通廣播，其收聽率和覆蓋面高和廣，成為最受歡迎的廣播媒體。
投放計劃：
廣交車媒體分析
公交車媒體特征：戶外媒體是最物有所值的大眾媒體。公交媒體是戶外媒體中最具曝光率的媒體，其特有的移動性、傳播率使其它媒體無出其右。同時其鮮活的媒體特征是吸引活躍人群注目率的最佳途徑。
中國市場與媒體研究2003年調查數據顯示，在中國主要城市，至少75%的市民表示看過公交車身廣告，對廣告主而言，車身廣告可以幫助您適時的鎖定，目標對象的強化，地理位置的強化，銷售季節的強化，較之電子和印刷媒體的周期偏短，費用偏高，而公交媒體則突顯出其特有的移動性，多次曝光率，發布周期，廣告預算低廉等綜合優勢。
通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告更能創造出理想的到達率。中國市場與媒體研究2003年報告——20個城市平均數戶外廣告達到率統計（目標群眾：15-64歲）：公交車到達率：75%。
公交車廣告投放計劃
DM、企業報、報紙夾頁廣告
戶外廣告由于費用較大，而且于地理位置、面積大小等諸多因素關聯，所以暫未計劃。 |
各媒體計劃投入比例